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現(xiàn)今,KA大賣場是各大商家相互競爭的主戰(zhàn)場,紛紛試出自已的看家本領(lǐng)--買贈、特價及各式各樣的產(chǎn)品推廣秀,如試吃、路演、店內(nèi)秀等,以提升銷量和毛利,進而獲取店方更多的貨架資源支持。大賣場作為現(xiàn)代渠道的主要銷售模式,其一站式購物、天天低價、良好的購物環(huán)境等特點,固然成為廣大消費者周末消費的主要場所,但依然不能代替社區(qū)便民店的便利優(yōu)勢。比如,中午回家想吃水餃,你會開車到5公里外的大賣場買嗎?更何況收銀臺結(jié)賬還要花費你20分鐘的時間。
所以,分布于廣大居民區(qū)的便利店仍是一片藍海。這里沒有大買場復(fù)雜的進貨、推廣活動流程,沒有采購們囂張的面孔,沒有昂貴的
活動費用,而數(shù)目龐大的便利店數(shù)量,累加起來銷量也很可觀!在社區(qū)門口做品牌推廣周,能夠緊密接觸目標顧客群,沉淀品牌認知,反而會收到大賣場無法實現(xiàn)的推廣效果。 筆者所在公司是一家做有機農(nóng)副產(chǎn)品的公司,定位中高端消費人群,公司力爭打造行業(yè)原生態(tài)第一品牌。作為一家剛剛起步的小公司,初期沒有太大的資源做KA賣場,社區(qū)店是公司初步開拓市場的重點渠道。
近日,筆者恰巧親眼目睹公司在社區(qū)開展的巡回推廣秀活動,活動場面讓人大跌眼鏡:活動現(xiàn)場孤立著一把破太陽傘,促銷展示臺上破舊不堪,打開的產(chǎn)品箱橫七豎八地擺放在地上,那是推廣秀?!更像是雜貨攤!太陽炙熱當(dāng)頭,但促銷員們個個耷拉著腦袋,沒有一點銷售熱情,像打了敗仗的殘兵;顒诱麄場面體現(xiàn)不出來是一點品牌廠家風(fēng)范。但因做特價促銷,銷量比平時好一點,但這樣的投入帶來的銷量遠遠不夠,更談不上品牌塑造了。
經(jīng)與公司高層溝通,結(jié)合筆者以往成功經(jīng)驗,在促銷愿景設(shè)定、促銷流程、促銷方式、促銷場面布置等細節(jié)方面做了進一步的改進,效果大不一樣,銷量比原來翻了三倍,店方及顧客給予公司很高的評價,品牌地位得到了有效地提升。推廣思路及方案摘錄如下,以供各位同仁參考。
設(shè)定促銷愿景,做好促銷定位
有機產(chǎn)品定位于中、高端消費人群,提倡“健康”、“綠色生態(tài)”理念,相對嚴峻的食品安全環(huán)境,無疑給喧鬧的都市人提供了消費的理由。既然是大手筆操作市場,打造品牌,公司在促銷模式設(shè)定上必須要走標準化、高端化路線,體現(xiàn)品牌運作的貴族形象。所以,活動推廣模式必須要在突破銷量的同時,更重要的是與消費者形成認知,塑造品牌地位。
強化品牌訴求點,與顧客統(tǒng)一認知
公司品牌訴求點是“原生態(tài)”、“回歸自然”、“綠色”,與行業(yè)競品形成差異化,是公司產(chǎn)品核心競爭力所在。推廣模式必須要體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵,統(tǒng)一顧客認知。
顯然,舊推廣模式無法完成這個使命,要在道具方面改進。比如,由簡易展示臺換成生態(tài)木制作的中型促銷臺,四角篷圍布設(shè)計成柵欄圖案,POP標語由普通紙換成木制POP,地上鋪設(shè)綠色地毯,總之,經(jīng)過改進的場面體現(xiàn)出“原生態(tài)”氣息。
宣傳造勢,吸引人氣
有人氣,就成功了一半。近年來中國電影行業(yè)把造勢運用得淋淋盡致,值得我們快銷品深思。比如,香港劇《玉圃團》聘用大腕明星,劇本開始殺青就開始大量宣傳,網(wǎng)絡(luò)傳播引起網(wǎng)友熱情追捧、評論,收視率能不高嗎?還有《功夫熊貓2》同樣卷走了家長們大量的鈔票。這些經(jīng)典的造勢案例就是利用了人的“好奇”、“從眾”心理征服了觀眾。我們運用好造勢精髓,促銷效果就無須發(fā)愁!
順著這個思路,促銷活動前,我們可以印制一些宣傳卡在社區(qū)門口大量派發(fā),并提前一周在目標社區(qū)店門口墻上帖上促銷活動信息,讓更多的社區(qū)居民得知促銷信息。活動中,為吸引人氣,可增加DVD和音響、無線連接耳曼,促銷人員叫賣場聲可以通過音響擴大傳播范圍,DVD播放公司宣傳片,吸引人群關(guān)注,形成“扎堆”效應(yīng)。
全產(chǎn)品鏈組團,重榜出擊
促銷政策制訂一般是突出某個主題,以公司暢銷、敏感單品為主,以優(yōu)惠價吸引顧客購買,進而帶動整體產(chǎn)品線實現(xiàn)銷售,達到“一石二鳥”的效應(yīng)。如果整條產(chǎn)品線價格放水,相當(dāng)于沒有促銷。
舊推廣活動忽略了公司品牌推廣主題,單為了銷量而促銷,只顧暢銷品,沒有了大局觀,而暢銷品往往是公司低毛利產(chǎn)品,丟三落四的做法便失去了推廣的真實意義。這也是眾多推廣活動常犯的錯誤之一。所以,在推廣活動中,借用這個造勢平臺,應(yīng)把公司整體品項展示出來,特別是戰(zhàn)略性產(chǎn)品、明星產(chǎn)品,既使不賣,展示出來宣傳也是有必要的。
專家身份,標準化語術(shù)
前面提過,促銷人員在最基層直接接觸顧客,是公司的形象大使,是公司對外宣傳的窗口。促銷活動開始前,讓促銷人員接受專業(yè)性的培訓(xùn),特別是產(chǎn)品知識和銷售技巧,統(tǒng)一宣傳語術(shù),以“專家”的身份服務(wù)顧客,引起顧客好感。
培訓(xùn)前,我們可以結(jié)合歷史總結(jié)的經(jīng)驗,提煉出顧客常問的話題,羅列出標準答案,以標準化解答顧客提出的各種問題;顒舆^程中,業(yè)務(wù)員全程監(jiān)督促銷員現(xiàn)場發(fā)揮情況,做到現(xiàn)場指導(dǎo)、改正,提高促銷人員作戰(zhàn)能力。
學(xué)會借力,相信群眾
紅軍由原來的幾百人發(fā)展成為能與國軍部隊相抗衡的有生力量,進而解放全中國,令世人驚嘆!毛澤東沒有特殊的法力,相信群眾,發(fā)動群眾,借力發(fā)展,就會產(chǎn)生聚集效應(yīng)。促銷活動中,如果學(xué)會借力,發(fā)動群眾,能起到錦上添花、事半功倍的功用。
有很多營銷技巧,我們可以靈活運用。比如,我們可以在居民中選擇一位“愛表現(xiàn)”的顧客,讓她做我們的引子,助力宣傳,比促銷人員宣傳更具有說服力、可信度。
分析數(shù)據(jù),善于總結(jié)、提升
“溫故而知新”。一場社區(qū)推廣活動結(jié)束后,我們要善于分析活動銷售數(shù)據(jù)和經(jīng)驗,總結(jié)推廣活動中存在的不足之外,保證下場推廣活動更加完美,銷售更高。
人員方面:促銷員培訓(xùn)是否到位?促銷人員的促銷技巧存在什么不足之處?服務(wù)禮儀和著裝儀表是否到位?活動服務(wù)流程是否通暢?
促銷效果方面:促銷活動效果是否明顯?促銷流程是否落實到位?
廣宣方面:POP、地貼等形象是否落實到位?促銷活動信息傳遞是否最大化?有那些形象內(nèi)容需要增加或減掉?
活動選址和時間:活動選址是否合適?活動時間安排是否合適?活動人氣少是不是因為時間點不對?
做社區(qū)推廣活動沒有象大賣場那么多的中間環(huán)節(jié)和因素,廠商完全可以按照自已的方案和意愿來操作推廣秀,讓自已的產(chǎn)品更好地與消費者見面,促進銷售。持續(xù)做社區(qū)推廣,可以更好地與顧客面對面的交流與溝通,對沉淀品牌起很重要的作用,應(yīng)該引起各個廠家的重視。
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